Właściciel, marka i klient — trzy postacie, które muszą być tą samą osobą

Carl Gustav Jung (1875–1961) zauważył, że opowieści z zupełnie niepowiązanych kultur wciąż produkują tę samą garstkę postaci. Model dwunastu archetypów używany w brandingu powstał później — spopularyzowali go głównie Mark i Pearson — ale użyteczna część jest starsza i prostsza: ludzie rozpoznają charakter szybciej niż argumenty.

Dlaczego to ma znaczenie dla firmy

Marka to nie logo. To postać, którą Wasza firma gra publicznie — a postacie ocenia się za konsekwencję. Marka-Władca, która nagle zaczyna żartować, wygląda niestabilnie. Marka-Opiekun, która wysyła wezwanie do zapłaty napisane przez prawnika, traci więcej niż tę fakturę.

Łańcuch, który decyduje o wszystkim

• Archetyp właściciela — jak naprawdę się zachowujecie. Tego się nie wybiera, to już jest.
• Archetyp marki — postać, którą firma odgrywa: ton, wygląd, obietnica, sposób obsługi reklamacji.
• Archetyp klienta — kto czuje się przez tę postać zrozumiany, a kto po cichu uznaje, że nie jesteście dla niego.

Kiedy te trzy elementy się zgadzają, wszystko tanieje: rozmowa sprzedażowa, rekrutacja, marketing. Kiedy się nie zgadzają, płacicie za reklamę, która przeczy osobie odbierającej telefon.

Najczęstszy rozjazd, jaki znajdujemy

Właściciel, który z natury jest Odkrywcą albo Twórcą — niespokojny, zainteresowany kolejną rzeczą — prowadzący markę przebraną za Władcę, bo grafik kiedyś powiedział, że tak będzie profesjonalniej. Efekt: firma obiecuje porządek, a dostarcza improwizację, i klienci czują się wprowadzeni w błąd, nie umiejąc powiedzieć dlaczego.

Nasz własny miks, bo i tak zapytacie

Około pięćdziesiąt procent Mag: zamieniamy bałagan w działający system, a to, co z zewnątrz wygląda jak magia, zwykle jest procesem, który ktoś wreszcie spisał. Trzydzieści procent Mędrzec: tłumaczymy, zanim cokolwiek zmienimy. Dwadzieścia procent Odkrywca: nowe rynki, nowe narzędzia, nowe kraje. Plus mocna żyłka Twórcy, bo nic z tego nie ma znaczenia, dopóki coś realnie nie powstanie.

Jak z tego skorzystać w poniedziałek

• Zapiszcie, jak naprawdę zachowujecie się pod presją. To jest Wasz archetyp, a nie ten, który byście chcieli.
• Przeczytajcie pięć ostatnich komunikatów firmy. Która postać je napisała?
• Zapytajcie trzech dobrych klientów, dlaczego zostali. Opiszą charakter, a nie listę funkcji.
• Naprawcie najgłośniejszą sprzeczność — zwykle jest nią różnica między stroną a pierwszą rozmową telefoniczną.

Mechanizm HYXA. Klient nigdy nie podejmuje decyzji w próżni. Podejmuje ją w środowisku, które ktoś wcześniej zaprojektował. Pytanie tylko, czy tym kimś byliście Wy.